Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp một tài sản vô hình nhưng lại mang tầm quan trọng vô cùng lớn, luôn là một ẩn số khó tìm. Chỉ trong những năm gần đây thì thương hiệu mới được các doanh nghiệp chú ý đến, nhanh chóng trở lên quan trọng bởi thương hiệu sẽ giúp được doanh nghiệp quảng bá được sản phẩm, dịch vụ, uy tín, hình ảnh và giá trị của doanh nghiệp.
Trước đây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của người khác, chứ ít khi định giá thương hiệu của mình. Đó là do các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghi nhận mục “uy tín” một khi tài sản vô hình đã được mua bán với giá cụ thể. Bài viết sau đây hy vọng sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về các phương pháp định giá thương hiệu mà vẫn còn là công việc của các chuyên gia, đòi hỏi sự nghiên cứu rất kỹ càng và cẩn trọng. Chia thành hai phương pháp chính như sau :
Dựa trên giá trị chuyển nhượng
- Đây là cách dễ nhất để định giá thương hiệu chính là dựa vào giá chuyển nhương. Tuy hiện nay có rất nhiều người không đồng ý với phương pháp này nhưng người mua thương hiệu đã dùng tiền để chứng minh chính kiến của mình. Tuy nhiên giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả trị giá tài sản cố định và trị giá thương hiệu nên người ngoài cuộc không ai biết chính xác nếu tình riêng thì giá trị của thương hiệu là bao nhiêu.
- Chuẩn mực kế toán ở nhiều nước, trong đó có cả Việt Nam đã chấp thuận ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Điều này rất dễ lầm với các thương hiệu có sự mua bán, chuyển nhượng. Thế nhưng phần nhiều các thương hiệu là do doanh nghiệp tự xây dựng thành công, không thể có giá trị chuyển nhượng để mà ghi sổ.
Phương pháp định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng
- Phương pháp này cho ta biết được các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác. Phương pháp này khá đơn giản nên được doanh nghiệp nhỏ dùng để tính giá trị thương hiệu. Dù cách tính này cho một con số gần đúng hơn về mặt thị trường so với cách tính đầu tiên nhưng vẫn còn có nhiều khiếm khuyết. Hai doanh nghiệp có cùng chi phí đầu tư vào một loại sản phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá thương hiệu của họ vẫn khác nhau. Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chắc chắn sẽ dẫn đến khả năng làm sinh lợi cho các khoản đầu tư tại thời điểm hiện tại và trong tương lai sẽ khác nhau.
- Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu tương tự, có thể so sánh được. Ví dụ, nếu chi phí ước tính để xây dựng sản phẩm, thương hiệu mới tốn khoảng 100 tỷ đồng và xác suất thành công bình thường chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó, trung bình phải đầu tư gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm 100% thành công.Do đó, để mua thương hiệu thành công có sẵn, trong trường hợp này, người mua sẽ phải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý. Chi phí cho thường hiệu này tuy chỉ có 100 tỷ đồng nhưng giá trị thương hiệu được xác định ở mức 400 tỷ đồng là hợp lý.
Dựa trên thu nhập lợi thế
- Người tiêu dùng thường chọn những sản phẩm quen thuộc, nổi tiếng mặc dù giá đó cao hơn bình thường, họ cảm thấy an tâm và tin tưởng vào uy tín chất lượng của thương hiệu. Đó chính là khả năng giá trị công thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cách khác, nếu không có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Theo phương pháp này, giá trị của thương hiệu là phần doanh thu chênh lệch của nhãn hàng so với mặt bằng chung của thị trường. Tuy nhiên việc chọn thương hiệu so sánh và tính toán giá bán chung của thị trường lại rất khó khăn.
Dựa trên giá trị cổ phiếu
- Đối với phương pháp này có thể định giá nhanh được tương đối giá trị thương hiệu trên thị trường. Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của công ty, tính trên giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị trong sổ sách của công ty. Phương pháp này chỉ cho ra kết quả tương đối bởi giá cổ phiếu không đứng nguyên 1 chỗ mà thường xuyên thay đổi, giá trị thực của thương hiệu còn phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh cũng như khả năng thực hiện chiến lược đó.
- Mặt khác, các tài sản cố định thể hiện trong sổ sách kế toán được tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá trị này có thể cao hơn so với giá trị còn lại thực tế của tài sản trên thị trường do tốc độ đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị ngày nay rất cao. Ngược lại, có giá trị tài sản như đất đai, hay lợi thế thương mại đôi khi lại được định giá thấp hơn thị trường.
Dựa trên giá trị kinh tế
- Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
- Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu).
