Tiếp theo Kỳ: Ý nghĩa thương hiệu: Kim chỉ nam định hướng trong kinh doanh (phần 1)
Khởi nguồn chiến lược phát triển thương hiệu
– Theo ông, việc xác định được ý nghĩa thương hiệu nên nằm ở đâu trong quá trình hoạch định và triển khai chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp?
Chiến lược marketing cần được xây dựng dựa trên ý nghĩa của thương hiệu, bởi vì không giống như 1 chiến dịch truyền thông thay đổi qua các năm, ý nghĩa thương hiệu gần như bất biến và gắn liền với thương hiệu. Nhưng doanh nghiệp hoàn toàn có thể tìm ra ý kiến hoặc nguồn cảm hứng mới có khả năng làm rõ và tăng được sức mạnh cho ý nghĩa ban đầu. Mục đích của marketing chính là để đạt được ý nghĩa đó.
– Những mối quan tâm của xã hội không ngừng được thay đổi, vậy cần điều chỉnh ý nghĩa thương hiệu thế nào để giữ được tính thống nhất nhưng vẫn theo kịp được xu thế?
Những thương hiệu thường đánh giá và điều chỉnh hoạt động kinh doanh vài năm 1 lần để phù hợp với thị trường và những xu hướng. Ý nghĩa của thương hiệu cũng có chu kỳ như thế.
Tuy nhiên, sản phẩm hoặc dịch vụ có thể bị thay đổi nhiều, thậm chí loại bỏ hoàn toàn, dựa trên sở thích của khách hàng và nhu cầu kinh doanh, về ý nghĩa của thương hiệu thì không. Cách giải thích và áp dụng ý nghĩa thương hiệu qua từng thời kỳ có thể khác nhau, tuy nhiên bản chất của ý nghĩa đó thì không thay đổi.
Coca-Cola là 1 điển hình, ý nghĩa của thương hiệu này vẫn luôn xoay quanh 2 chữ “hạnh phúc” trong suốt bao nhiêu năm qua. Tuy vậy, qua thời gian họ cũng luôn đổi mới, mở rộng: hạnh phúc là sẻ chia, là sự kết nối, là thể hiện cảm xúc… Nó cũng giống như là bản chất của con người không thay đổi, tuy nhiên chúng ta có thể luôn tiến bộ để trở thành 1 con người tốt hơn.
Ý nghĩa thương hiệu hoàn toàn có thể bị lấy mất nếu như 2 thương hiệu thất bại trong việc cải tiến và thực hiện giá trị mà họ cam kết
– Trong 1 chiến dịch marketing, việc đối thủ cạnh tranh bắt chước sản phẩm của nhau là không khó gặp. Ý nghĩa thương hiệu liệu có thể bị sao chép, vay mượn như thế không? Điều gì khiến 1 ý nghĩa thương hiệu trở nên độc đáo và duy nhất?
Cũng như bất kỳ 1 yếu tố nào khác trong marketing (vị trí, loại sản phẩm, màu sắc chủ đạo …), ý nghĩa thương hiệu hoàn toàn có thể bị lấy mất nếu như 1 thương hiệu thất bại trong việc cải tiến và thực hiện giá trị mà họ cam kết. Có 3 yếu tố mà doanh nghiệp cần theo sát để bảo vệ ý nghĩa thương hiệu khỏi những đối thủ.
1. Sự liên tục. Chúng thể hiện cam kết của doanh nghiệp trong việc thực hiện ý nghĩa thương hiệu mà họ đề ra. Chính khách hàng sẽ đánh giá được doanh nghiệp có “thống nhất 1 cách đáng tin cậy” hay họ luôn “thay đổi xoành xoạch” và không tập trung vào những ý nghĩa ban đầu.
2. Sự nhạy bén trong tầm nhìn. Để giữ được sự liên tục thì tầm nhìn của doanh nghiệp cũng luôn phải nhạy bén trước những thay đổi dù là nhanh hay chậm của khách hàng. Sự thay đổi trong suy nghĩ và cả hành động của người tiêu dùng khởi nguồn từ kiến thức mới, những biến động trong cuộc sống và cả những tác động từ đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ thất bại nếu như không cập nhật và cứ giữ lấy những đánh giá không còn chính xác.
3. Hiện thực hóa ý nghĩa của thương hiệu. Điều tệ nhất 1 doanh nghiệp có thể làm là liên tục tuyên truyền về sứ mệnh của họ, tuy nhiên không thể hiện bằng hành động hay “nói một đằng làm một nẻo”. Sau khi đã thu hút được nhiều người tiêu dùng về ý nghĩa của thương hiệu, quan trọng nhất là doanh nghiệp phải thực hiện nó như thế nào.
>> Điều kiện bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam
>>> Thủ tục đăng ký nhãn hiệu trong TPP
– Ý nghĩa thương hiệu có thể được truyền tải qua kênh truyền thông như thế nào, thưa ông?
Nếu chúng ta chỉ in ý nghĩa thương hiệu lên tờ rơi, banner quảng cáo mà không giải thích chúng cho những người tiêu dùng thì không có ý nghĩa gì cả. Lý tưởng nhất là chúng ta nên tìm cách truyền tải 1 cách khách quan, tức là từ nhữn khách hàng đã trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc tương tác với nội bộ doanh nghiệp truyền miệng, lan tỏa tiếp đến bạn bè của họ.
Trong quá trình truyền thông, doanh nghiệp phải làm việc thông qua các cơ quan, đối tác khác nhau, điều đó chắc hẳn sẽ khiến luồng thông tin trở nên phức tạp và khó kiểm soát hơn. Một vài lưu ý sau đây sẽ giúp cho quá trình truyền thông được rõ ràng và mạch lạc hơn.
1. Tạo ra 1 bộ hướng dẫn về ý nghĩa thương hiệu. Vạch ra cụ thể ý nghĩa mà các doanh nghiệp hướng đến, đặt nó trong các tình huống khác nhau. Viết ra cụ thể sẽ giúp các lãnh đạo doanh nghiệp không bị chệch hướng.
2. Thường xuyên trao đổi về ý nghĩa của thương hiệu. Nếu không giao tiếp với nhau hiệu quả, việc hiểu lầm và diễn đạt sai là điều không thể tránh khỏi. Trao đổi đều đặn về ý nghĩa thương hiệu không những giúp tăng sự thấu hiểu mà còn tạo điều kiện phát triển ý tưởng mới trong những chiến dịch truyền thông sau này.
3. Làm 1 tấm gương thực hiện ý nghĩa thương hiệu. Việc này có thể được thực hiện chúng bằng nhiều cách khác nhau. Ban điều hành, lãnh đạo doanh nghiệp cần chủ động dẫn dắt quá trình này. Ví dụ khi lựa chọn đồ ăn lành mạnh làm ý nghĩa của thương hiệu, lãnh đạo doanh nghiệp nên trở thành 1 hình mẫu, hạn chế ăn đồ ăn vặt, tạo niềm tin và tác động tốt tới nội bộ thương hiệu.
– Xin cảm ơn ông!
